文/马梓开

销售人员销售产品，没有卖点或者优势，当然是不行的。对消费者来说，购买需要充足的理由。而在消费者的购买理由中，最具决定性的，就是产品的卖点了。

在我国，各行各业几乎都存在产品同质化严重的情形。大家的产品，看起来都差不多。某个企业研发出来的产品技术，不久之后其他企业也同样会具备。在这种状态下，企业就特别需要在卖点的提炼上多下功夫，让企业产品的核心卖点，成为打动消费者的选择理由。

第一，产品卖点的提炼路径

产品卖点的提炼过程，其实是企业自身和同行业的其他企业同类产品相互比较之后的结果。

产品卖点通常的提炼路径，是如下12个方面：

外观：特别的外观色泽和外观设计，能构成一种卖点。

材质：特有的材质，或者虽然材质相同，但是加工工艺不同形成的差异，也会构成一种卖点。

性能：产品所体现出来的使用性能、使用能效、使用体验，通常是卖点提炼中被使用得最为广泛的。

原材料：企业产品所采用的原材料，是产品卖点的一部分。

稀缺感：由于产品具备地域/材料/工艺/配方的稀缺性，形成其特有卖点。

生产工艺：企业特殊的生产工艺，通常也能成为产品卖点的一部分。

使用寿命：产品的使用寿命，是一些设备类产品卖点提取的要点之一。

品质级别：产品的品质级别达到某种顶尖水准，同样是提炼的路径之一。

权威认证：一些其他企业所没有的权威认证，同样是产品卖点的提炼路径。

使用体验：产品不同的使用体验过程，也可以成为产品卖点的提炼路径。

使用场景：如果产品能提供新的使用场景感，也能成为产品的一个卖点。

延伸服务：如果产品能改变其对客户实施服务的方式或内容，也能构成卖点。

在个别情况下，如果企业实在是找不到什么特别出众的产品卖点，那还可以通过设计产品独特的人格魅力、塑造产品制造中的工匠精神、以及和时代发展相呼应的产品特色。诸如通过情怀来打动人，通过科技感来打动人，通过企业老板的理念宣传来打动人。

第二，提炼出来的卖点能带给消费者什么好处？带来哪些价值？

产品卖点的提炼表面上看路径众多，提炼出来的卖点也可以列出来一大堆。但是，最终企业所采用的、高价值的核心卖点，是建立在对消费者能带来的实实在在的好处上的，能让消费者获得价值感受上的。

产品提炼出来的卖点，对消费者的好处是什么？能带给消费者什么样的便利？什么样的快捷？什么样的舒适？什么样的特有体验？什么样的使用价值？

如果只是企业自身加工出来的、用数据罗列出来的自以为是的卖点，消费者却看不出来对自己有什么好处，那么这种卖点就是企业自嗨式的卖点，无法实现企业想要获得的销售转化价值。

第三，卖点应该实实在在，看得见摸得着

企业在提炼产品核心卖点的过程中，还要注意的是：提炼出来的卖点实实在在，一看就懂，看得见摸得着。就算看不到，经过简单的使用过程，消费者也能得到充分感受。最好的卖点，就是容易被信任的卖点，容易表达，一看就懂的卖点；而不是那种消费者看到了却不知道在说什么的卖点。

如果因为产品类别导致无法形成更简单醒目的产品卖点，那么企业就要考虑采用其他手法。以纯净水为例，曾经的乐-百-氏，用“27-层净化”来充分证明自己的产品非常纯净。这虽然看不到，但是因为当时别的企业压根没有想到还能从生产工艺中提炼出来这种卖点，所以乐-百-氏就获得了先机；其次，从数量上形成证明，因为27-层净化，毕竟是可以得到充分演绎的。又比如同样是纯净水，农-夫-山-泉则以“有点-甜”作为最大卖点，卖点的支撑系统则是“我们是大-自-然的搬运工”，突出水质的纯天然与更健康。照样获得了巨大成功。只是简单的纯净水产品，就能玩出来这么多花样，其他产品当然有更多的路径可以获得对产品卖点的提炼。

第四，卖点确实可以支撑产品的销售，确实可以实现和竞品的差异化

企业费尽心思提炼出来的产品卖点，是为了让产品更好卖，是为了让消费者更容易记住这种产品。比如某产品的“充电十分钟，通话两小时”，就非常直观地体现出产品快速充电技术以及由此能够带给消费者的好处。这样的核心卖点，才能形成对产品销售的支撑。

某种白酒的核心卖点是“中国白酒价-值典范”，说实话，这个我是看不懂的。还有一种白酒的核心卖点是：“感受白酒纯-净之美”，这个卖点我也是一头雾水。假如我是购买白酒产品的消费者的话，我是不可能凭这种似是而非、不知所云的说法去购买其产品的。

所以，产品卖点的提炼，实在是一个高超的技术活儿，需要让消费者明白我的卖点的说服力在什么地方？这种说法的支撑体系是什么？让消费者感到确实不错，确实和其他产品比较起来有优势，有亮点，这样才能形成其购买的理由。

第五，提炼出的卖点目标足够精准，市场足够大

产品提炼中还需要留意的是，不能因为卖点的提炼，而缩小了产品的目标客户群。有时候，企业销售人员所提炼出的产品卖点看起来并不是特别突出，但是作为对产品优势的强调，只要强调方式优于竞争对手的相关表达，照样会起到一定的作用。

在我们对产品优势如何提炼心中无数时，也可以向消费者去了解，问问他们最在乎产品的哪些品质或特色。毕竟，唯有消费者，最了解自己想要的是什么。而对应于消费者的需求来反过来挖掘产品的卖点，就算挖掘得不太出色（毕竟在任何行业，类似的产品太多了，挖掘新的卖点，对大多数中小企业有点难），但是方向对了，消费者照样会买账。只不过不可能那么理想而已。

第六，企业在提取核心卖点的时候一定要清楚呈现的是什么价值

在哪些方面吸引消费者，通过什么样的价值展现让消费者动心。产同类产品，客户最在意的是哪方面的价值性？

通常，企业的产品，无非是满足消费的观赏价值、设计价值、功能价值、实用价值或者升级价值。

消费者购买任何产品，都会在意其相应的价值属性。比如家装不锈钢水管，消费者在乎的是健康、可靠性和耐久性，那么我们在这几个方面找更好的卖点就是了。又比如智能车库，消费者在意的多是安全性和便利性，那么我们就对准这些内容去挖掘产品的卖点，做突出的展示。

在任何时候，我们不能脱离产品的使用体验中所存在的、消费者最在乎的产品特点去确定产品的卖点。

而在此同时，面对不同层次的客户，就算是同一类产品，也必须有两套完全不同的卖点。这对于渠道销售企业来说几乎是一个常识。

比如，厂家的产品是通过销售渠道来销售的，第一层接受产品的客户，通常是代理商；第二层才是消费者。这种情况下，企业就必须设计针对代理商来说，产品的最核心的卖点是什么；对消费者来说，产品最核心的卖点有时什么。在大多数情况下，这两个层次上的卖点，是有所不同的。

总而言之，对企业来说，你所提炼出来的产品核心卖点，应该是独特的、鲜明的，看起来一目了然的，能够带给消费者以特有的美感、意境、功效、差别、利益、好的感觉、好的体验等等。一个好的核心卖点，易于识别，易于记忆，易于传播，易于建立品牌区隔。（END）